بلاگ

برندینگ، برند و هویت بصری

برای درک بهتر مفاهیم پایه مانند برندینگ، برند و هویت بصری، نیاز داریم که ابتدا هر یک از آنها را جداگانه تعریف کنیم. سپس ویژگی های هر یک را دقیقاً بسناسیم. در نهایت با روابط میان برندینگ، برند و هویت بصری آشنا شویم و بتوانیم از آنها در کنار یکدیگر استفاده نمائیم. در این بخش، تمام این مراحل را بصورت ساده و کاربردی شرح داده ایم. امیدواریم با مطالعه این مطلب بتوانید بخشی از نیازهای خود را پوشش دهید.

تعریف برند

در این متن قصد داریم برای شفاف شدن تعاریف، رابطه برندینگ، هویت برند، تصویر برند و هویت بصری را شرح دهیم. کلمه “برند” در حال حاضر بسیار آزاد و با سلیقه افراد استفاده می شود. به عنوان مثال، ممکن است از کلمه “brand” برای گفتگو در مورد لوگو استفاده شود، اگرچه لوگو فقط بخشی از نام تجاری است. لوگو یک نماد است که نشان دهنده بخشی از مشخصات یک برند است.

استودی گودین دارای یک تعریف عالی از نام تجاری است: “یک برند مجموعه ای از انتظارات، خاطرات، داستان ها و روابط است که در کنار یکدیگر تعیین می کند که مشتریان محصول یا خدمات کدام برند را ترجیح می دهند.”

لوگو، بسته بندی، تایپوگرافی و شخصیت نمایندگان یک برند هستند که در راستای خدمات مشتری، قیمت، کیفیت محصول و مسئولیت سازمانی است، اما یک نام تجاری کمی غیر مستقیم است. این مفهوم کمی عاطفی، بصری، تاریخی و وابسته به انسان است. مفهوم برند در حقیقت یک تجربه است که محصولات و خدمات مختلف را در دنیایی که کیفیت محصولات و خدمات اغلب در یک سطح و یکسان هستن را متمایز می کند.

 

برندینگ

برای درک بهتر مفاهیم برندینگ، برند و هویت بصری از نظرات متخصصان استفاده خواهیم کرد. دو متخصص مشهور برند را تعریف کرده اند، بنابراین ما تنها این تعاریف را به اشتراک می گذاریم. این تعاریف برای برندهای انتفاعی و غیر انتفاعی کاربرد دارند.

Marty Neumeier در کتاب خود می نویسد

“یک برند احساس عمیق افراد در مورد یک محصول، خدمات یا شرکت است. نه آن چیزی که شما می گویید، چیزی که آنها می گویند.”

Seth Godin در وبلاگ خود می نویسد

“برند مجموعه ای از انتظارات، خاطرات، داستان ها و روابط است که با هم، به تصمیم مصرف کننده برای انتخاب یک محصول یا خدمات نسبت به دیگری می انجامد.”

مردم نسبت به برندهایی که در فهم مفهوم آنها دشوار است، حس خوبی ندارند. این برداشتها و احساسات بر اساس مجموعه ای از تجربیات ناشی از رفتار سازمان جمع آوری می شود. مثلاً نحوه پاسخ دادن به تلفن یا یک امضا ایمیل ساده. بارها دیده ایم که آنچه در مورد یک برند گفته می شود، صرفاً اطلاعات شنیده شده و توصیفات سایرین از آن برند است.

Geri Mazur

برند مثل یک محصول نیست. مردم محصولات را خریداری می کنند، اما آنها با برندها ارتباط دارند. اگر یکی از محصولات خود را از روی قفسه بردارید، مشتریان محصول کناری را خرید خواهند کرد اما اگر برند خود را از آنها دور کنید، آنها برند شما را فراموش خواهند کرد.

یک برند قوی قطعاً نیاز به پایه های قوی دارد. برندینگ مجموعه اقداماتی است که برای شناساندن و ایجاد تجربه مد نظرمان برای مخاطبان را انجام می دهیم. این اقدامات در ابتدای حرکت و طول مسیر کسب و کار در غالب کمپینهای مختلف اجراء می شوند. در مجموع این اقدامات زیرساخت فغالیت و یکی از ستونهای برندینگ، تعریف و طراحی هویت برند است تا سازمان و محصولاتش ارتباط مناسبی با مشتریان و مخاطبین خود برقرار کند.

 

هویت برند (brand identity) و تصویر برند (brand image)

برای دریافت بهتر از مفاهیم برندینگ، برند و هویت بصری بهتر است هویت برند را بشناسیم. هویت برند در حقیقت چگونگی درک مشتریان (مخاطبان) از کسب و کار است. اجزاء برند (name, logo tone, tagline, typeface) توسط مالکین کسب و کار ایجاد می شود تا منعکس کننده ارزشهای برند و محصول باشد.

این فرآیند تلاشی است برای حضور موثر در بازار و افزایش توجه مشتریان به سازمان و محصولاتش. این تصویر از اولین تجربه مخاطب شروع و تا زمان انتخاب و استفاده مخاطبان بصورت سیال در یک روند جاری قرار دارد. توجه به یکپارچگی و سازگاری اقلامی که برای مشتری طراحی می کنیم بیشترین تاثیر را در تجربه آنها از برند خواهد داشت.

 

هویت برند (Brand Identity) و هویت بصری (Brand Identity Design)

در مطالب علمی و مقالات، یا آنچه در بازار کسب و کار مرسوم است، از کلاماتی مانند هویت برند، هویت بصری، سیستم هویت بصری، برند بوک یا هویت نام تجاری استفاده می شود که  همگی یک معنی می دهند. این اصطلاحات به معنی پکیج کاملی از عناصر و اقلام بصری است که یک سازمان برای تسهیل ارتباط برند خود با مخاطبینش و نیز ایجاد تمایز و در نهایت پایدار شدن در ذهن مشتریان استفاده می کند.

اساسی ترین این عناصر شامل تصاویر گرافیکی، پالت رنگ، فونت ها و البته، یک لوگو مناسب است که در انتهای پروژه طراحی، در قالب کتابچه هویت بصری یا برند بوک خط مشی حرکت برند را مشخص می نماید.

 

تصویر برند (Brand Image)

از دیگر نیازها برای درک بهتر مفاهیم برندینگ، برند و هویت بصری، شناخت تصویر برند است. تصویر برند در حقیقت تصور ذهنی مصرف کنندگان از کل شخصیت برند است (کیفیت واقعی و قابل تصور و ضعفها و کاستی ها). تصویر برند در طول زمان از طریق کمپین های تبلیغاتی با رویکرد ثابت ایجاد می شود و از طریق تجربه مستقیم مصرف کنندگان قطعی می گردد.

این مفهوم ذهنی برای یادآوری نام شرکت کاربرد دارد. یک روانشناسی ترکیبی که به طور مداوم با شرایط شرکت، پوشش رسانه ای، عملکرد، اعلامیه ها و سایر اقدامات تغییر می کند. دقیقاً مشابه شهرت یا ایجاد رضایت در مشتریان شرکت. تصویر برند درک عمومی از شرکت است، نه بازتاب وضعیت واقعی یا موقعیت آن.

این تصویر بر خلاف هویت سازمانی، بسیار سیال است و می تواند در یک شب از وضعیت مثبت به منفی یا خنثی تغییر کند. شرکت های بزرگ از تکنیک های مختلف تبلیغاتی استفاده می کنند تا تصویرشان را در ذهن مخاطبان بهبود بخشند و مطلوبیت خود را به عنوان تامین کننده، کارفرما، پیمانکار، مشتری و غیره افزایش دهند.

برای مثال، شرکت اپل به عنوان یک کسب و کار موفق، چندین بار در 30 سال گذشته فراز و فرود داشته اما هویت آن (از طریق نام برند، لوگو، رنگ، فونت و سایر المانهای بصری) به عنوان یک شرکت نوآورانه و پیشرو، در طول این دوره ثابت مانده است.

“Branding demands commitment; commitment to continual re-invention; striking chords with people to stir their emotions; and commitment to imagination. It is easy to be cynical about such things, much harder to be successful.” (Sir Richard Branson)

 

طراحی هویت برند

هویت برند اساسا به معنی چگونگی درک مشتری از یک کسب و کار است. این است که از طریق طراحی هویت برند تلاش می شود تا به طور واضح و موثر با مخاطب هدف ارتباط برقرار شود. طراحی هویت بصری پیامی است ترکیبی از نام تجاری، لوگو، سبک حروف و تصاویر قابل انتشار که پیام برند را در ذهن مخاطب متبادر می سازد.

برای طراحی هویت برند می بایست انگیزه ها، اهداف، استراتژی ها، خط مشی ها و خواسته های برند به خوبی شناسایی شود و بهترین کانال برای انتقال آن به مخاطب ساخته شود. روان بودن و سادگی آن کانالها بسیار اهمیت دارد تا مخاطبین به سرعت و با آسایش و اطمینان تصویر خود را از برند بسازند.

 

تفاوت بین آرم (لوگو – Logo)، هویت (identity) و نام تجاری (Brand)

گاهی تشخیص تمایزات بین اصطلاحات برند، هویت و لوگو می تواند دشوار باشد. معانی و کاربردهای این مفاهیم کاملاً متفاوت هستند. بعضاً متخصصان نیز از این اصطلاحات به شکل اشتباه استفاده می کنند. اگر استراتژیست ها یاطراحان برند این اشتباه را انجام می دهند، پس سایرین نیز ممکن است به آن دچار شوند. در ادامه تفاوت بین این اشتباه بالقوه و گیج کننده را توضیح می دهیم.

 

لوگو علامتی است که برند را متمایز و مشخص می کند

اصطلاح لوگو از یک کلمه یونانی گرفته شده. لوگو کاربرد”نشانه” یا “مشخصه” دارد. تشخیص سریع و ترویج عمومی از برند شما از وظایف اصلی لوگو است. لوگوی ایده آل نشانه ای است که با برند متناسب و مرتبط است.

لوگو بخش مهمی از ساختار هویت بصری است چون مخاطبین علائم بصری را می بینند و رنگ، شکل و فرم آن را به خاطر می سپارند و با این نشانه برندها را می شناسند.

لوگو اغلب شامل نماد یا آیکون همراه با کلمات است. همچنین می تواند صرفاً یک لوگو تایپ باشد. (کلمات بدون نماد)

بعضی اوقات برندها آنقدر خوب شناخته شده اند که لوگوی آنها به تنهایی می تواند نشان آنها باشد. بدون درج نام آنها یا لوگوتایپشان. این اتفاق در موارد غیر انتفاعی بسیار نادر است. برای مثال، لوگوی رسمی صلیب سرخ، کمیته امداد و هلال احمر شامل نماد و کلمات است، اما اکثر مردم به این کلمات نیاز ندارند تا این سازمانها را تشخیص دهند.