بلاگ

برای شناخت صنعت تبلیغات و کاربردهای آن مهم نیست که تاریخچه تبلیغات را بصورت دقیق بشناسیم و معلومات علمی و آکادمیک در خصوص نظریه پردازان این صنعت و نظر هریک درباره دسته بندی وقایع و اولویت بندی های آن داشته باشیم، اما می بایست بصورت فهرست وار وقایع کلیدی و موجهایی که در این صنعت بوجود آمده را بدانیم تا بتوانیم با آژانسهای تبلیغاتی راحت تر تعامل کنیم. به همین دلیل، مطلب تبلیغات به زبان ساده برای شما کاربردی است.

در ابتدا باید بدانیم که روند جهانی و موجهایی که در این صنعت بوجود آمده، با فاصله ای کوتاه، صنعت تبلیغات در ایران را نیز تحت تاثیر قرار داده و بازار این صنعت در داخل کشور متاثر از روند بازار جهانی است. این روند در نظر متخصصان به پنج عصر تقسیم می شود که در ادامه سعی خواهیم کرد هرکدام را در حد نیاز و با زبانی ساده تشریح کنیم.

عصر چاپ

زمانی که گتنبرگ ماشین چاپ را در قرن 14 میلادی اختراع کرد، هیچکس تصور نمی کرد که این صنعت با چنین پیشرفتی در سالهای آینده روبرو شود و بعنوان یک نیاز اصلی در زندگی بشر نقش ایفاء کند. اولین آگهی های تبلیغاتی بعد از اختراع ماشین چاپ و با فاصله چند سال در روزنامه ها و خیابانها و تابلوهای کاغذی و غیره ظهور پیدا کردند. به این عصر از تبلیغات، عصر چاپ گفته می شود.

عصر ظهور آژانسهای تبلیغاتی

با توسعه و ظهور رسانه های تبلیغاتی، گزینه های متنوعی برای استفاده کنندگان از ظرفیت های تبلیغاتی پدیدار شد و در کنار آن فرصتی برای شکل گرفتن آژانسهای تبلیغاتی بوجود آمد. دقیقاً مثل عصر ما که با ظهور رسانه های دیجیتال، شرکت های ارائه دهنده خدمات دیجیتال مارکتینگ پدیدار شده اند. فاصله اختراع ماشین چاپ تا بوجود آمدن اولین شرکتهای تبلیغاتی، حدود 200 سال است.

در این دوره، پس از آنکه گزینه های مختلفی در عرصه رسانه برای استفاده کنندگان بوجود آمد، آنها نیاز داشتند بدانند بهترین روزنامه یا تابلو برای تبلیغ کدام است، بهترین مبلغ پیشنهادی چقدر است و با چه شکل و شمایلی می بایست آگهی دهند تا نتیجه بهتری بگیرند. با این نیازها بود که اولین شرکتها و آژانس های تبلیغاتی شکل گرفتند. مطابق آنچه در تاریخ ثبت شده، اولین کمپین تبلیغاتی با تعاریف امروزی شامل خرید انبوه رسانه و دریافت حق مشاوره تبلیغاتی نیز در اواسط قرن نوزدهم اتفاق افتاد.

عصر تبلیغات علمی

بعد از بوجود آمدن شرکت های تبلیغاتی و افزایش تعداد آنها، رقابت تنگاتنگی بین این آژانسها بوجود آمد و این شرکتها برای ایجاد مزیت رقابتی و گرفتن سهم بیشتری از بازار تبلیغات، ارائه کیفی خدمات را در دستور کار قرار دادند. برای ارائه خدمات کیفی، چاره ای جز رجوع به علم برای آژانسها وجود نداشت پس ناگزیر، به سمت علمی شدن حرکت کردند. تا قبل از این مرحله، تبلیغات صرفاً جنبه هنری داشت و با اضافه شدن چاشنی علم به آن، دیگر اهمیت داشت که از چه کلمات، رنگ ها، صداها، ترکیب بندی ها و فرمهایی استفاده می شد.

بنظر ما، شروع کار حرفه ای در صنعت تبلیغات از این عصر آغاز شد. در نظر داشته باشیم که هنرمند، اثری را با ذوق خود خلق می کند و مخاطب ممکن است آن را درک کند و یا از کنار آن بی تمایل عبور کند. وقتی مباحث علمی به موضوع تبلیغات اضافه شد، دیگر سلیقه خالق اثر مطرح نبود و حالا دیگر نظر مخاطب و رفتار او در مقابل اثر تبلیغاتی مد نظر قرار گرفت. این یعنی تولد تحلیل و در نظر گرفتن مخاطب و رفتارهای او در صنعت تبلیغات و به نظر ما آغاز صنعت تبلیغات به معنای امروزی آن.

تحولات مدرن

در این عصر عده زیادی از هنرمندان با صنعت تبلیغات قهر کردند و از آن خارج شدند چون نتوانستند ملاحظات بوجود آمده را درک کنند و عده دیگری نیز به این صنعت ورود کردند و خدمات مناسبی به برندها و مالکان شرکتها ارائه دادند. در این زمان بود که نگارنده آگهی های تبلیغاتی به نگارش کلمات و جمله ها دقت می کرد و از آن مهمتر، در نظر می گرفت که نتیجه آگهی آنها منتج به فروش می شود یا خیر.

همه کسانی که به نوعی با صنعت تبلیغات سر و کار دارند، می بایست خود را مدیون کسانی بدانند که در این عصر مبانی بسیار مهمی را خلق و برای ما به ارث گذاشته اند. موضوعاتی مانند طول آگهی تبلیغاتی، محتوای مناسب برای هر رسانه، عکس العمل متفاوت خانمها و آقایان به یک تبلیغ، تفاوت بین بیننده تبلیغ و خرید کننده محصول، دسته بندی مخاطبین و بسیاری موضوعات دیگر که امروز در دانشگاه ها تدریس می شوند.

عصر تحول خلاقیت در تبلیغات

تا قبل از این عصر، آگهی های تبلیغاتی بسیار مستقیم به مخاطب عرضه می شد. مثلاً اینکه بیایید فلان محصول را از ما بخرید. خیلی راحت و بسیار مستقیم. البته امروزه نیز برای تبلیغات یک محصول جدید یا یک برند نوظهور، ابتدا پیامهای تبلیغاتی بصورت مستقیم تر و با صراحت ایجاد می شوند تا خود را به مخاطب بشناسانند و به مرور بصورت غیر مستقیم و با خلاقیت بیشتر طراحی می شوند.

باید بدانیم که ظرفیت مخاطبان برای دریافت و هضم پیامهای مستقیم که عموماً آنها را به کاری امر و نهی می کند بسیار محدود است و برای آنکه بتوانیم بر روی آنها اثر بگذاریم، می بایست با به کار بستن راهکارهای خلاقانه آنها را با خود همراه کنیم و در مسیر همراهی، پیام تجاری خود را نیز به ایشان منتقل کنیم. این دقیقاً همان واقعیتی است که در عصر تحول خلاقیت توسط فعالان این حوزه فهم شد و آنها مسیر درست تری را برای فعالیتهای خودشان در پیش گرفتند.

عصر بلوغ تبلیغات

دهه های شصت و هفتاد میلادی در آمریکا حجم تبلیغات به اندازه ای بود که مخاطبان در هر گوشه و کنار شکلی از یک آگهی تبلیغاتی را مشاهده می کردند و وضعیت به شکلی شد که دیگر حجم محتوای تبلیغاتی بر سایر محتواها برتری داشت. به همین سبب موجی بر علیه تبلیغات ایجاد شد و عدم رضایت در رفتار مخاطبان شکل گرفت. این اتفاق در دهه های شصت و هفتاد شمسی در ایران هم اتفاق افتاد. سایه سنگین محتوای تبلیغاتی بر ذهن مخاطب باعث شد تا آنها احساس کنند در یک بمباران تبلیغاتی قرار گرفته اند و می بایست رویکرد تدافعی نسبت به آن داشته باشند. از سوی دیگر، این جنس از تبلیغات ترویج مصرف گرایی در جامه را تداعی می کند و برای دولتها و عموم مردم بیشتر دافعه دارد تا آنکه برای آنها جذابیت داشته باشد.

در چنین شرایطی، صنعت تبلیغات نیاز داشت تا با پوست انداختن، خود را در غالبی دیگر برای مخاطبان عرضه کند. به همین جهت خلاقیتی که در صنعت  تبلیغات شکل گرفته بود خود را به شکل مشارکت در مسئولیت های اجتماعی عرضه نمود. با این رویکرد، مقاومت اجتماعی بدلیل توجه صنعت تبلیغات به مسائل اخلاقی و اجتماعی شکسته شد و چرخه عمر آن در مسیر دیگری شروع به رشد نمود.

یکپارچگی

راهکار دیگری که با توجه به الزامات فضای کسب و کار تبلیغاتی تقویت شد و مبنای فعالیت آژانس های تبلیغاتی قرار گرفت، یکپارچه شدن فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی است. امروز ما با مفهومی با نام اختصاری IMC که به معنی فعالیت های یکپارچه بازاریابی است آشنا هستیم. (Integrated Marketing Communication) این راهکار بر اثر نیاز صنعت در این برهه از زمان ایجاد و مورد توجه قرار گرفت. برای اینکه اقتضائات عصر حاضر برای فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات را بهتر درک کنیم به چند نمونه از کاربردهای IMC اشاره می کنیم.

• یکپارچگی و یکسان بودن پیام های تبلیغاتی ما که از طریق انواع محتوا و رسانه ها در حال انتشار برای مخاطبانمان هستند.
• اطمینان از یکسان بودن پیام تبلیغاتی ما با پیامی که مراجعان در فضای کسب و کارمان دریافت می کنند.
• اطمینان از یکسان بودن ارزشهای مورد تاکید ما در تبلیغات با عملکردمان در فعالیت های اجتماعی.
• اطمینان از دریافت پیام یکسان از کلیه اقلام قابل رویت و لمس توسط مخاطب (مانند بسته بندی) با پیامهای تبلیغاتی ما.
• اطمینان از تناسب قیمت محصولاتمان با چهره ای که از برند در مسائل اجتماعی برای مخاطب عرضه کرده ایم.
• اطمینان از سازگاری بین رسانه ها و کانالهایی که برای ایجاد ارتباط با مخاطبانمان استفاده می کنیم با شعارها، اصول و ارزشهای مورد ادعای ما.