بلاگ

برای آشنایی با ساختار صنعت تبلیغات، می بایست بازیگران چرخه صنعت را بشناسیم تا بتوانیم نقش و اثر هریک را بررسی و با کل چرخه آشنا شویم. منظور از بازیگران صنعت تبلیغات، کلیه افراد یا گروه هایی هستند که در تولید و عرضه پیام تبلیغاتی نقش ایفاء می کنند. البته باید یادآوری کنیم که این روش رویکرد و سلیقه ما در بررسی صنعت تبلیغات است و با استفاده از این روش و بینشی که از طریق آن بدست می آید، تسلط قابل قبولی به فضای حوزه تبلیغات خواهید داشت.

صاحبان رسانه

مالکین رسانه، فرآهم کننده بستر انتشار آگهی های تبلیغاتی را فرآهم می کنند و به همین جهت نقش آنها در زنجیره تبلیغاتی اهمیت خاص خود را دارد. فضای رادیو و تلویزیون، تولید کنندگان آثار سینمایی، شبکه های اجتماعی، روزنامه ها، مجلات و سایر نشریات، گردانندگان صفحات مجازی، تنواع رسانه های محیطی شهری مانند بیلبورد ها تعدادی از آنها هستند که می توانیم به آنها اشاره کنیم.

با توجه به توسعه تکنولوژی و در نتیجه افزایش کمی و کیفی رسانه ها، بخش قابل توجهی از بودجه های تبلیغاتی صرف خرید و اجاره رسانه می شود و به نحوی در فضای تبلیغاتی حاکم، رسانه ها موتور و پیشران این صنعت شده اند. ما معتقدیم این اتفاق به کیفیت کمپین های تبلیغاتی آسیب می رساند چون ظرفیت انتشار در رسانه ها بیشتر از تقاضای موجود است و به همین دلیل پر شدن فضای رسانه در اولویت قرار می گیرد نه این موضوع که در حال انتقال چه پبامی به مخاطبان هستیم. همین ظرفیت خالی عرضه فرصت در رسانه و به تبع آن ترس مالکان رسانه ها از خالی ماندن رسانه هایشان است که باعث می شود در سفارشات با حجم مناسب، تخفیفات محیر العقول به مشتریان خود پیشنهاد می دهند.

رسانه ها مهم هستند، ولی همه چیز نیستند

این نکته که بستر انتشار آگهی های تبلیغاتی رسانه ها هستند قابل انکار نیست و اهمیت رسانه در تمام سالهای فعالیت این صنعت مورد توجه فعالان حوزه تبلیغات بوده است. با ذکر یک مثال می توان جایگاه و نقش رسانه را در تبلیغات به خوبی شناخت. فرض کنیم رسانه زمین مستعدی برای کشاورزی است، محتوای تبلیغاتی بذری است که آن را در رسانه می کاریم و مراقبت های زمان کاشت تا برداشت هم تدابیری است که برای تبلیغات و بازاریابی انجام می دهیم و در نهایت، عکس العمل مناسب مخاطب (مشتری) به کمپین تبلیغاتی ما محصولی است که برداشت می کنیم.

بسیاری از رسانه ها با ارائه خدمات رایگان در فضای جامعه، فرصتی را برای تبدیل شدن به رسانه و اجاره دادن آن به عنوان یک فرصت تبلیغاتی برای خود ایجاد کرده اند. نشریاتی که بصورت رایگان توزیع می شوند نمونه سنتی این رسانه ها و شبکه های اجتماعی نسل نوین این استراتژی در حوزه رسانه است. این موضوع نشان می دهد که مالکیت بر رسانه تا چه میزان اهمیت دارد که با هزینه های بالای سرمایه گذاری نیز توجیه اقتصادی برای آن وجود دارد.

رسانه های مغفول در صنعت تبلیغات

یک نمونه دیگر از رسانه ها که برای درک درست از رسانه به آن اشاره می کنیم، رسانه هایی هستند که خود به تنهای قابلیت انتشار آگهی ندارند ولی با قرار گرفتن در کنار یک محصول تبدیل به رسانه شده اند و در برخی موارد می توانند رشد کنند و به رسانه ای مستقل از محصول تبدیل شوند. برای مثال، قبوض از انواع این نوع محصولات هستند که در پشت آنها فرصت رسانه وجود دارد. روکش پشت سری صندلی های هواپیما یا بدنه خودروهای حمل و نقل عمومی از دیگر مثالهای این دسته از رسانه هاست. برای تاکید به بسته بندی محصولات نیز اشاره می کنیم، در نظر داشته باشید که بسته بندی محصولات یک رسانه در اختیار ما قرار می دهد که اتفاقاً فرصت فوق العاده ای هم برای ما فرآهم می آورد.

متقاضیان تبلیغات در صنعت تبلیغات

متقاضیان یا به عبارت دیگر سفارش دهندگان تبلیغات، جزء دیگری از صنعت تبلیغات هستند که حیات این صنعت به آنها بستگی دارد. این سفارش دهندگان هستند که هزینه های مجموعه فرآیندها و اقدامات صنعت تبلیغات را پرداخت می کنند و در مقابل آن انتظاراتی نیز دارند. در برخی رویکردهای تحلیلی، متقاضیان تبلیغات را در چرخه صنعت مورد ارزیابی قرار نمی دهند اما ما معتقدیم از این بخش بعنوان یکی از بازیگران مهم نمی توان چشم پوشی کرد. توجه داشته باشیم که در چرخه صنایع، مشتری بدلیل عدم دخالت مستقیم در پروسه تولید بعنوان بازیگر صنعت در نظر گرفته نمی شود اما در دسته بندی ما، سفارش دهندگان مورد بررسی قرار می گیرند چرا که در تمام پروسه تولید و انتشار تبلیغات، نظرات و خواسته های متقاضی (مشتری) مستقیماً موثر و غیر قابل چشم پوشی است.

تحقیق و تحلیل

امروزه وضعیت کسب و کارها به نحوی است که برای هر تصمیم استراتژیک تحقیقات مفصل انجام می شود و نتایج به شکل دقیقی تحلیل و در نهایت به تصمیم منتج می شود. پروژه های تحقیق و تحلیل در امور بازاریابی و تبلیغات پر کاربرد تر از سایر فعالیت های مرسوم است. در بخش تبلیغات، سوالات و ابهامات بسیاری وجود دارد که برای اثربخش کردن کمپین های تبلیغاتی می بایست به آنها پاسخ مستدل داد. ضمناً توجه داشته باشیم که بودجه های تبلیغاتی در اغلب کمپین های تبلیغاتی بسیار زیاد است و برای سازمانها اخذ نتیجه از هزینه ای که انجام می دهند جایی برای ریسک ندارد.

طراحی کمپین های تبلیغاتی بر مبنای جوابهایی است که بازیگران این بخش به سوالات اساسی می دهند. اینکه مخاطبان و مشتریان محصول ما چه کسانی هستند، چه خصوصیات و سلایقی دارند، در قبال کمپین های تبلیغاتی رقبا چه بازخوردی از خود نشان داده اند، چه میزان بودجه برای برگزاری کمپین تبلیغاتی خود لازم داریم و بسیاری سوالات دیگر از نمونه های مسائلی است که در این بخش می بایست برای آن راه حل پیدا کرد تا بعد از آن بتوان برنامه ریزی را آغاز نمود.

تولید محتوا

وقتی قرار است آگهی تبلیغاتی خود را در رسانه ای منتشر کنیم، می بایست قبلاً آن را تولید کرده باشیم. ما رویکرد خاص و متفاوتی در تولید محتوا داریم که در بخش تولید محتوا به تفضیل آن را شرح داده ایم و مطالب گوناگونی هم برای آن منتشر کرده ایم. محتوا مغز و مره ای است که قرار است توسط مخاطبان کمپین های تبلیغاتی ما چشیده شود. معتقدیم محتوا مشخص می کند که چه رسانه ای مورد نیاز است، چه حجم از رسانه را باید پیش بینی کنیم و چه مدت رسانه را در اختیار داشته باشیم.

محتوا فضای وسیع و بسیار متنوعی است. آنچه از محتوای تبلیغاتی به ذهن عموم می رسد پوستر تبلیغاتی منتشر شده بر روی بیلبوردهای شهری، تیزر های تبلیغاتی و آگهی های تبلیغاتی جراید است. اما واقعیت این است که محتوا دایره بسیار وسیعی است و خلاقانه ترین بخش در ساختار صنعت تبلیغات را تشکیل می دهد.

تولید کنندگان محتوا نیز بسیار متنوع هستند و بسیاری از تخصص ها برای توید محتوای تبلیغاتی موثر هستند. طراحان گرافیک، آهنگ سازها، نویسندگان، طراحان صنعتی، طراحان معماری، نورپردازان، بازیگران، مدل سازها و بسیاری دیگر از متخصصین را می توان در این بخش نام برد.

باید بدانیم که در عصر کنونی، بازاریابی درون گرا موثرترین رویکرد برای بازاریابی و تبلیغات است و در این رویکرد، تولید محتوا در راس همه فرآیندها قرار می گیرد.

آژانس های تبلیغاتی

آژانسهای تبلیغاتی ماهیتاً نقش مشاوره در صنعت تبلیغات دارند و بدلیل حضور مداوم در صنعت به روزترین و دقیق ترین اطلاعات را در تمام زمینه های تبلیغاتی دارند. آشنایی با فضای تبلیغات و طراحی و اجرای کمپین های متنوع تبلیغاتی باعص می شود این دسته از بازیگران صنعت تبلیغات نقش محور را برای سایر بازیگران صنعت تبلیغات ایفاء کنند.

آژانسهای تبلیغاتی اطلاعات صحیحی از قیمت و عرضه کنندگان رسانه ها دارند، تولید کنندگان محتوا را می شناسند، ارتباط موثر و مفیدی با تیم های تحقیق و تحلیل دارند و محل رجوع متقاضبان تبلیغات هستند. به همبن سبب، حلقه واسط بین 4 عضو دیگر صنعت تبلیغات، آژانسهای تبلیغاتی تلقی می گردند.

آژانسهایی هستند که تلاش کرده اند برخی بازیگران صنعت تبلیغات که ارائه دهنده سرویس هستند را در سازمان خود متولد و بارور کنند. این آژانسهای تبلیغاتی تعدادی از رسانه ها را می خرند یا ایجاد می کنند، تیم های تولید محتوا را در سازمان خود در غالب یک بخش مجزا ایجاد می کنند و بخش تحقیق و تحلیل را بعنوان یک دپارتمان هوشمند ساز و کار می بخشند.

نکته مهم در مورد این دسته از آژانسها که در اصطلاح به آنها آژانسهای تبلیغاتی تمام خدمات (Full Service Agency) یا آژانسهای تبلیغاتی 360 درجه گفته می شود این است که این دسته از شرکت های تبلیغاتی فرصت ها و تهدیداتی برای متقاضیان فرآهم می کنند. قطعاً متمرکز کردن خدمات مورد نیاز متقاضیان برای آنها ارزش افزوره ایجاد می کند اما کیفیت خدمات موضوعی است که در آژانسهای تبلیغاتی تمام خدمت همیشه محل سوال و ابهام است.

نقاط ضعف آژانسهای تمام خدمت

تهدیدی که باعث افت کیفیت در آژانسهای تبلیغاتی تمام خدمت می شود، مالکیت رسانه است. در بخش رسانه اشاره کردیم که مالکین رسانه ها دغدغه و ترس خالی ماندن رسانه هایشان را دارند. وقتی یک آژانس تبلیغاتی مالکیت رسانه هم در اختیار داشته باشد، قاعدتاً این ترس را به ارث خواهد برد و برای خالی نماندن رسانه هایش، نیاز مشتریان خود را به سمت آنها هدایت می کند. نکته دیگر آن است که این دسته از آژانسهای تبلیغاتی، برای تیم های تولید محتوا و تحقیقات بازار ضرب العجلهای کوتاه مدت مشخص می کنند و کیفیت پروژه های آنها قربانی زمان اجاره رسانه ها می شود و به همین دلیل اثربخشی مناسب را نخواهد داشت.

به نظر آژانسهای تبلیغاتی تمام خدمات بهتر است از درآمد رسانه بگذرند و سایر خدمات را به مشتریانشان ارائه دهند تا عمر سازمانی خود را افزایش دهند که البته چشم پوشی از این درآمدها کار سختی است. با ایجاد این تغییر، می توانند در بخش رسانه به متقاضیان تبلیغات مشاوره ارائه دهند (که رسالت آنها هم همین است) و در چیدمان سبد رسانه های مورد نیاز هر کمپین فارغ از مالک رسانه بتوانند بهترینها را پیشنهاد کنند و برای قیمت هم به نفع مشتریان خود، با صاحبان رسانه بصورت منصفانه چانه زنی کنند.