کمپین تبلیغاتی چیست؟
متفکران حوزه تبلیغات این مفهوم را با رویکردها و بر اساس موضوعات مختلفی از جمله رسانه های تبلیغاتی، مخاطبان آگهی های تبلیغاتی، بودجه کمپین های تبلیغاتی و غیره دسته بندی کرده اند. در این متن می خواهیم فرآیند تبلیغات را بر اساس نوع استفاده از تبلیغات شما یا به عبارت دیگر، نیاز شما برای تبلیغات دسته بندی کنیم تا به لحاظ کاربردی بتوانید بدون داشتن اطلاعات تخصصی در مورد تبلیغات و کمپین های تبلیغاتی، نیازهای خود را بشناسید و بودجه تبلیغاتی خود را در مسیر درست صرف کنید.
رسانه های تبلیغاتی با پیشرفت تکنولوژی آنقدر متنوع شده اند که استفاده کنندگان از رسانه ها را دچار سردرگمی می کنند. این روزها نازل بنزین را که در باک خودرو قرار می دهیم متوجه تبلیغات بر روی آن می شویم و این نشان می دهد که نازل بنزین هم تبدیل به رسانه ای قدرتمند شده است. اگر با نیاز خود نسبت به رسانه و تبلیغات آشنایی مقدماتی لازم را نداشته باشیم، قطعاً در انتخاب دچار سردرگمی و در نهایت شکست کمپین تبلیغاتی خود خواهیم شد.
قرار نیست مسائل را پیچیده کنیم، پس برای سادگی و درک راحت موضوع، در ابتدا یه این می پردازیم که در فعالیت اقتصادی خود برای چه کالا یا خدماتی تبلیغ انجام می دهیم. به چه منظور تبلیغات انجام می دهیم؟ یا به عبارتی دیگر، قصد و هدف ما در کمپین تبلیغاتی طراحی شده چیست؟ جواب سوالات از این دست که اساس شکل گیری یک کمپین تبلیغاتی است، در یک یا چند دسته زیر تقسیم بندی می شود.
کمپین تبلیغاتی برای برند
در اطراف ما تعداد زیادی تبلیغات با اشاره مستقیم به یک نام تجاری (برند) وجود دارد بدون آنکه توصیه ای برای ارجاع مخاطب به محصول یا خدماتشان داشته باشند. حجم این نوع کمپین های تبلیغاتی به اندازه ای است که بسیاری از مردم فرض خود از تبلیغات را این نوع از آگهی های تبلیغاتی تعریف می کنند. این نوع از تبلیغات، نیاز به هزینه های بالایی دارد و به همین دلیل است که در رسانه های پر هزینه، شرکت های بزرگ خودرو سازی، صنایع غذایی و از این دست برندها توان اجرای آن را دارند. اگر برندی تک محصول باشد، هزینه تبلیغات برند و محصول در کمپین های تبلیغاتی همپوشانی خواهند داشت و ارائه آگاهی در تبلیغات بر روی برند و محصول بصورت مشترک تاثیر خواهد داشت.
عموماً این نوع کمپین های تبلیغاتی ملاحظات و الزامات خاص خود را دارند و می توانیم در یک دسته مجزا به آن بپردازیم. استفاده از این نوع تبلیغات بصورت مستقل و یا ترکیب با سایر کمپین های تبلیغاتی برنامه ریزی و اجرا می شود. نکته پایانی درباره این دسته از تبلیغات آن است که ارزیابی نتیجه اجرای آن بصورت مستقیم و از طریق صورت های مالی قابیل ارزیابی نیست و در بخش بازاریابی شرکت ها روشهای غیر مستقیمی برای ارزیابی آنها دارند و در نهایت یک حدودی از موفقیت یا عدم موفقیت آنها در دست خواهد بود.
کمپین های تبلیغاتی برای محصول خاص و با هدف مصرف کننده نهایی (End User)
در این دسته از کمپین های تبلیغاتی، مشتریان بعنوان هدف دریافت پیام تبلیغاتی در نظر گرفته می شوند تا از مزایای محصول یا سرویس ما مطلع شوند. هدف غایی این نوع از کمپین های تبلیغاتی، تصمیم مشتری برای خرید یا استفاده از محصول و سرویس خاصی از شرکت ماست. پس نتیجه این کمپین ها تصمیم مشتری برای خرید یا عدم خرید و استفاده یا عدم استفاده از محصول با سرویس ماست.
به همین دلیل اندازه گیری اثر و نتیجه اجرای کمپین تبلیغاتی ما و در حقیقت هزینه درآمد آن از طریق صورت حسابهای حسابداری قابل اندازه گیری و سنجش است. در صورتی که این نوع کمپین ها درست و استاندارد طراحی شوند، تاثیراتی نیز بر روی برند و یا سایر بخشهایی که نیاز به انجام تبلیغات برای آنها داریم خواهد داشت. باید در نظر داشته باشیم که همه کمپین هایی که به آنها می پردازیم با یکدیگر همپوشانی دارند و بر هم تاثیر خواهند داشت.
کمپین تبلیغاتی برای مشتریان سازمانی
اگر مجموعه شما محصول یا خدماتی ارائه می نماید که مصرف کننده آن شرکتها و سازمانها هستند، قطعاً برای انجام تبلیغات می بایست در این دسته برنامه ریزی کنید. برای مثال اگر ارائه دهنده نرم افزاهای حسابداری و اداری و غیره هستید یا خدمات مشاوره مدیریت ارائه می دهید و مواردی از این دست، شما مشتریان سازمانی دارید و باید برای آنها برنامه داشته باشید.
این نوع از کمپین ها نسبت به کمپین هایی که بصورت مستقیم برای مشتری عمومی برنامه ریزی می شوند دارای پیچیدگی های بیشتری هستند و روشهای متفاوت و خاصی دارند. در این نوع از تبلیغات شما می بایست برای تعدادی از افراد تاثیرگذار در سازمان مانند هیئت مدیره یا کارگزوه ها و غیره برنامه ریزی کنید در حالی که در کمپین های عمومی تنها می بایست یک نفر را تحت تاثیر قرار داد تا نتیجه به خرید منتج شود.
کمپین تبلیغاتی با هدف مسئولیت اجتماعی
این نوع از کمپین های تبلیغاتی، به هیج وجه تجاری و اقتصادی نیستند اما نتایج آنها با توجه به بودجه تخصیص داده شده قابل سنجش و اندازه گیری است. در این نوع از کمپین ها، قصدی برای فروش و دریافت پول از مخاطب نداریم و او را برای این موضوع ترغیب نمی کنیم.
اجرای کمپین های تبلیغاتی در حوزه ایمنی رانندگی، بهداشت و سلامت، فرهنگ شهر نشینی، اصول اخلاق اجتماعی، موضوعات مربوط به خیریه ها از نمونه های این نوع از کمپین های تبلیغاتی است. برای مزاح باید اضافه کنیم که پیام های تسلیت به مناسبت درگذشت اقوام مدیران و یا پیام تبریک به مناسبت حکم مدیریت جدید سازمانها و ادارات که از قضا هر مدیر جدیدی به تبعیت از قانون طبیعت شایسته تر از مدیر قبلی است نیز در این دست بندی قرار می گیرند.
تا چند سال پیش بدلیل محدودیت فضای رسانه ها، این نوع از تبلیغات توسط دولت و نهادهای حکومتی انجام و هزینه های آن از بودجه عمومی پرداخت می شد. در چند سال احیر بدلیل وسعت رسانه های ارزان قیمت و قدرتمند مانند شبکه های اجتماعی، این نوع از محتوای تبلیغاتی توسط اشخاص و یا سازمانهای مردمی به شکل گسترده ای در حال انتشار است.
کمپین تبلیغاتی برای رویدادها
رویدادها در کشور ما طیف گسترده ای دارد و بخش های دولتی و حکومتی یا بخش های خصوصی به دلایل متفاوت اقدام به برگزاری رویدادها می کنند. منظور ما از رویداد سمینارها، همایشها، جشن ها، دور همی های مناسبت دار و از این دست رخدادهاست.
البته دایره تعریف ما از رویداد، بزرگتر و متفاوت تر از مواردی است که اغلب به آنها فکر می کنید. فرض کنید شما یک آژانس هواپیمایی دارید و یک هواپیما را بصورت چارتر از یکی از شرکت های هواپیمایی اجاره کرده اید. در زمانی که در حال فروش بلیط به مسافران برای پر کردن ظرفیت پرواز هستید، شما در روند اجرای یک رویداد قرار دارید. برای شفاف تر شدن موضوع، مثال دیگری می زنیم. فرض کنید شما مالک شرکتی هستید که لوازم آرایش تولید می کند. بر فرض محصولات شما 2 ماه زمان دارد تا به دست مشتری برسد و در غیر اینصورت تاریخ انقضای محصولات برای مشتریان قابل قبول نباشد. در این زمان دو ماهه که شما در فرآیند تبلیغات برای فروش این محصولات قرار می گیرید، در حقیقت شما در حال برگزاری یک رویداد هستید.
این دسته از کمپین های تبلیغاتی یک تفاوت استراتژیک با سایر کمپین های تبلیغاتی دارد. در سایر کمپین های تبلیغاتی، ممکن است اثرات آگهی های ما برای مدتی بیشتر از زمان پیش بینی شده همچنان ادامه داشته باشد ولی با توجه به محدودیت زمانی در این دسته از تبلیغات، در پایان مدت رویداد پیش بینی شده اثرات کمپین ما تمام می شود و دیگر اثربخش نخواهد بود.
کمپین تبلیغاتی با هدف برند سازی شخصی
این نوع از کمپین ها در حقیقت زیر مجموعه تبلیغات برند است چون در حقیقت از اصول برندسازی تبعیت می کند اما با توجه به اهمیت و گستردگی استفاده از آنها، ترجیح دادیم در دسته ای مستقل به آن بپردازیم.
این نوع از کمپین های تبلیغاتی دارای پیچیدگی های بیشتری نسبت به تبلیغات برای یک نام تجاری است که مبنای آن ایجاد آگاهی در مصرف کننده در خصوص یک کالا یا سرویس خاص است. در این دسته از کمپین ها، معرفی انسان برای انسان مطرح است که به مراتب سخت تر و عمیق تر از سایر دسته بندی هاست و برای ایجاد اثربخشی مطلوب نیاز به دانش و تجربه سطح بالاتر و خاص دارد. شرکتهای تبلیغاتی یا مجموعه های کمی در کشورمان قادر به ارائه چنین خدماتی هستند و البته جذابیت های مالی این دسته از خدمات برای شرکت ها و آژانسهای تبلیغاتی بسیار پائین است.
