دسته بندی رسانه های تبلیغاتی
در این بخش، رسانه هایی که برای تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرند را دسته بندی خوهیم کرد. باید توجه داشته باشیم که با توجه به پیشرفت روز افزون تکنولوژی و تولد رسانه های جدید در بازار تبلیغات، تفکیک و مرز بندی رسانه ها به روش سنتی امری سخت و محل اختلاف بین صاجب نظران حوزه تبلیغات است. با خواندن این مطلب شما به سادگی می توانید دسته بندی رسانه های تبلیغاتی پر کاربرد را بشناسید و سایر رسانه ها که به آنها اشاره نخواهیم کرد را در یکی از دسته بندی های مورد اشاره قرار دهید. (نواع کمپین های تبلیغاتی بر اساس رسانه ها را در مطلبی مجزا توضیح دادیم. لینک ATL و BTL)
برای دسته بندی رسانه های تبلیغاتی نیاز به تعریف دقیقی از رسانه نیاز داریم که در مطالب آکوزشی دیگری به آنها پرداخته ایم اما در این بخش برای اینکه بتوانیم رسانه های تبلیغاتی را در دسته بندی های درستی قرار دهیم، به تعریف مورد پسند نویسنده اکتفا می کنیم.
تبلیغات فرآیندی است که در طی آن یک با چند پیام را در یک آگهی می گنجانیم و با ابزارهای متفاوت به مخاطبان مد نظر می رسانیم. هر بستری که از طریق آن پیام خود را به مخاطبان هدف می رسانیم را رسانه تبلیغاتی در نظر می گیریم.
با تعریف فوق به دسته بندی رسانه های تبلیغاتی می پردازیم.
نشریات و جراید (رسانه های مکتوب)
در مطلب تبلیغات به زبان ساده توضیح دادیم که صنعت تبلیغات با اختراع دستگاه چاپ و به تبع آن درج آگهی های تبلیغاتی در روزنامه ها و نشریات شکل مدرن و امروزی خود را پیدا کرد. صنعت چاپ هم مانند سایر صنایع از پیشرفت تکنولوژی بی نصیب نبوده و از زمان آغاز به کار تا امروز با تغییرات و توسعه خارق العاده ای توانسته نیاز مصرف کنندگان را پوشش دهد. در طی این سالها، رسانه ها ابعاد متفاوتی از ظرفیت های رسانه ای را برای صنعت تبلیغات ایجاد کرده اند اما صنعت چاپ هیچگاه از گردونه رغابت خارج نشده و همواره بعنوان یک رغیب جدی در کنار رسانه هایی با قابلیت پخش صوت و تصویر قرار داشته است.
رسانه های مکتوب طیف وسیعی از زسانه های تبلیغاتی را در بر می گیرد و هر رسانه ای که با در دسته پرینت بعنوان بستر انتقال پیام به مخاطب استفاده می شود یا بصورت کامل و یا بصورت اشتراکی با انواع دیگر رسانه ها به این دسته از رسانه های تبلیغاتی تعلق دارد.
استفاده کنندگان از صنعت تبلیغات، عمموماً از تفاوت های این دسته از رسانه های تبلیغاتی بی اطلاع هستند و کاربرداهای گوناگون آن را در نظر نمی گیرند. اغلب این دسته از رسانه ها را با دو یا سه رسانه ساده می شناسند و بسیاری از فرصتهای موجود آن را نادیده می گیرند. نکته مهمتر این است که کاربردهای هر کدام از رسانه هایی که در این دسته طبقه بندی می شوند نیز متفاوت است و با رویکرد ثابت در استفاده از انواع آن باعث شکست در کمپین های تبلیغاتی می شود.
نشریات در نقش دارایی
روزنامه، مجله، نشریات، ماه نامه ها، فصل نامه ها، سال نامه ها، تقویم های رومیزی، کارت های ویزیت و این دست از رسانه ها اقلام ساده با کابردهای مشخص و بدون پیچیدگی از رسانه های مکتوب هستند که برای استفاده از آنها نیاز به داشتن دانش خاص وجود ندارد. اما فرض کنید برای زمینه فعالیت برند می خواهیم یک نشریه تخصصی بصورت فصلنامه منتشر کنیم.
با انجام چنین اقداماتی، در حقیقت رسانه اختصاصی خود را ایجاد کرده ایم و به شرط عملکرد صحیح یک دارایی به مجموعه دارایی های برند خود افزوده ایم. این نوع اقدامات پیچیدگی های فراوانی دارند و به تبع مشقات اجرای چنین کمپین هایی، نتایج حاصل از اجرای آنها نیز چشمگیر است. در این جنس از فعالیت ها نیاز به در اختیار داشتن دانش تخصصی در زمینه فعالیت صنعت و همچنین معلومات تخصصی در علم تبلیغات علی الخصوص مهارت تولید محتوا داریم تا بتوانیم پس از اجرای صحیح کمپین تبلیغاتی خود، بازخورد مطلوب دریافت کنیم.
رسانه های شنیداری (رادیو)
فعالیت رادیو بعنوان یک رسانه فعال به حدود 100 سال پیش برمی گردد. استفاده از این رسانه بعنوان بستر انتقال آگهی به مخاطبان نیز مربوط به همان زمان است. مالکان شبکه های رادیویی خیلی زود متوجه شدند که از ظرفیت درآمد های ناشی از پخش آگهی های تبلیغاتی می توانند بسیاری از هزینه های خود را پوشش دهند. تمام رسانه های شنیداری مانند پادکستها و رسانه های پخش موسیقی یا نرم افزارهای توزیع کتاب های صوتی در این دسته از رسانه های تبلیغاتی تقسیم بندی می شوند.
پیام های تبلیغاتی در این گروه از رسانه ها، از طریق گوش به مخاطب می رسند. یعنی مخاطبان با شندین پیام ما را دریافت می کنند. زمان پخش آگهی، قرار گرفتن در کنار برنامه های محبوب رادیویی، صدای گوینده، موسیقی مورد استفاده، متن تنظیم شده و طول زمان آگهی از عناصری است که می بایست به آنها دقت کرد و متناسب با کمپین تبلیغاتی برنامه ریزی شده برای آن طراحی دقیقی داشت.
رسانه های دیداری و شنیداری (تلویزیون و شبکه های ماهواره ای)
تلویزیون رسانه سرگروه این دسته از رسانه های تبلیغاتی است. این رسانه سالهاست انتخاب اول تبلیغ دهنگان بوده و جذابیت بالایی نیز برای مخاطبان داشته است. بسیاری از مردم معتقدند که اگر پیامهای تبلیغاتی در رسانه هایی مانند تلویزیون اثر بخش نباشد، حتماً برای آنها اعتبار ایجاد می کند. در این مطلب قصد نداریم به درست یا غلط بودن این مطلب بپردازیم فقط به این نکته اشاره می کنیم که ما نیز مانند بسیاری از کارشناسان این صنعت معتقدیم که فرمانروایی تلویزیون در ذهن مخاطبان و به تبع آن حاکمیت آن بر فضای رسانه ای در مسیر افول قرار دارد.
رسانه های اینترنتی
اینترنت فضایی است که با بر هم زدن بسیاری از قواعد حاکم بر زندگی بشر و اصول پذیرفته شده، اغلب محدودیت ها را از بین برده و بعنوان یک همراه همیشگی در جنبه های مختلف زندگی، نقش تعیین کننده ای ایفاء می نماید. یکی از جذابیت های بی رغیب اینترنت، ارزان بودن و در بسیاری از موارد رایگان بودن ابزارهای ارائه شده در این فضاست. لذت برداشته شدن محدودیت ها در زندگی برای مردم به قدری بالاست که بسیاری از رسانه های سنتی مورد استفاده خود را در فضای اینترنت باز تعریف کرده اند. تلوزیون های اینترنتی یا فضاهای ابری از نمونه این جابه جایی هاست.
جذب منابع از طریق انتشار آگهی های تبلیغاتی برای صاحبان رسانه ها شیرین است و در فضای اینترنت نیز صنعت تبلیغات هم سن و سال اینترنت است. امروزه با تبلیغات رنگارنگ در تمام پلت فرمهای اینترنتی مواجه هستیم که بعضی از آنها در کنار محتوای اینترنتی در حال انتشار هستند و بعضی دیگر صرفاً ارائه دهنده پیامهای تبلیغاتی هستند.
با توجه به نوظهور بودن فراگیری اینترنت در جوامع، بسیاری از راهکارهای تبلیغاتی در این فضا متاثر از روشهای سنتی است و تجربه تبلیغات در فضای مجازی در حال تکمیل شدن و کشف فرصتها و روشهای جدید است.
وب سایتهای ارائه دهنده پیام های تبلیغاتی، انواع مختلف شبکه های اجتماعی، موتور های جستجو، وب سایتهای تولید کننده محتوا که فضای تبلیغاتی در اختیار مشتریانشان قرار می دهند و پلت فرمهایی که امکان انتشار پیامهای خصوصی بصورت انبوه ارائه می دهند (مانند ایمیل) نمونه هایی از فرصتهای تبلیغاتی است که رسانه های اینترنتی در اختیار متقاضیان انتشار آگهی های تبلیغاتی قرار می دهند.
رسانه های تلفن همراه (موبایل)
تلفن همراه رسانه پر افت و خیزی از زمان عرضه تکنولوژی آن تا امروز است. در زمان ارائه خدمات گران قیمت تلفن همراه، جای خالی آن در زندگی احساس نمی شد و صرفاً یک بعنوان ابزار برای قشر مرفه فضای کوچکی در بازار به خود اختصاص داد. چند سال بیشتر طول نکشید تا این رسانه که برای نیاز خفته بشر (ارتباط) برنامه ریزی شده بود جایگاه مناسبی پیدا کرد و در سطح قشر متوسط جامعه نفوذ پیدا کرد.
اولین فرصت رسانه ای در شبکه تلفن همراه با ارائه قابلیت ارسال و دریافت پیام کوناه (SMS) بوجود آمد. این قابلیت که امروز به یک رسانه نامرغوب تبدیل شده در حقیقت فصل تازه ای از رسانه های تبلیغاتی را رقم زد. عده ای از صاحب نظران موبایل را رسانه ای مستقل از رسانه های اینترنتی نمی دانند و استدلالشان هم این است که فرصتهای رسانه ای بوجود آمده بر روی تلفن همراه از فضای اینترنت بهره می برد و موبایل هم مانند لپ تاپ یا تبلت صرفاً یک وسیله ارتباطی است.
گروه دیگری این رسانه را مستقل از رسانه های اینترنتی طبقه بندی می کنند معتقند که راه ارتباط در سخت افزار تلفن همراه شبکه مخابراتی است و اگر این بستر وجود نداشت، کاربران به جای گوشی تلفن همراه تبلت همراه خود حمل می کردند ضمن اینکه شبکه مخابراتی بستر ارائه خدمات اینترنت است و به تنهایی نیز فرصتهای رسانه ای فرآهم می آورد.
هر دو دسته منطق درستی دارند اما این قبیل اختلافات مطعلق به نظریه پردازان است نه فعالان و استفاده کنندگان از رسانه های تبلیغاتی. تنها می بایست به این نکته مهم توجه داشته باشیم که موبایل رسانه ای است که برای صنعت تبلیغات رسانه با اهمیتی است و برای تمام کمپین هایی که طراحی می کنیم می بایست به این ابزار و رسانه پرقدرت توجه ویژه داشته باشیم.
اسپانسرینگ (حمایت از رویدادها)
در نظر گرفتن رویدادها بعنوان دسته ای از رسانه ها در بین صاحب نظران محل اختلاف است. البته تعداد بیشتری از آنها این فرصت را بعنوان رسانه شناسایی می کنند. رویدادها خود از مجموعه ای از رسانه ها تشکیل شده است و در مجموع آن را بعنوان رسانه ای مجزا شناسایی می کنیم. زمان برگزاری یک سمینار، کنسرت، رویداد فرهنگی، نمایشگاه و از این قبیل برنامه ها که در کشور ما بسیار رایج است، یک رسانه و ظرفیت تبلیغات جدید برای متقاضیان بوجود آمده است.
تعداد مخاطبان یک رویداد بسیار محدودتر از سایر رسانه هاست چون در نهایت تعداد مدعوین با محدودیت مواجه است. در عوض تاثیر این مخاطبان بسیار بالاست چون با میل خود تصمیم به حضور در رویداد گرفته اند و مرتبط با کسب و کار ما هستند. از سوی دیگر، شناخت سلایق و علایق این مخاطبان بدلیل آگاهی از فعالیت ها و خصوصیاتشان با ضریب خطای بسیار پائین مقدور است.
رسانه های محیطی
در نظر عموم، تعریف تبلیغات محیطی، بیلبوردهای شهری است حال آنکه این دسته از رسانه های تبلیغاتی بسیار گسترده تر از بیلبورد است. تبلیغات روی خوردوهای حمل و نقل عمومی، تبلیغات روی خوردوهای حمل، کیوسک های روزنامه فروشی، استرابوردها، عرشه های پل، دنگل ها، ویدئو وال ها، تلویزیون های شهری و بسیاری رسانه های دیگر در این دسته تقسیم بندی می شوند.
رسانه های محیطی، بدلیل گرایش آگهی دهندگان و آژانسهای تبلیغاتی سهم قابل توجهی از گردش مالی صنعت تبلیغات را به خود اختصاص داده است. البته نسبت اهمیت و تاثیر رسانه های محیطی به سایر رسانه ها به اندازه منابعی که برای آنها هزینه می شود نیست.
ارسال مکاتبات
با افزایش ضریب نفوذ رسانه های دیجیتال، تاثیر بسیاری از رسانه های سنتی کاهش پیدا کرده است. مکاتبات تبلیغاتی از جمله رسانه های سنتی است که در سبد رسانه های تبلیغاتی سهم رو به کاهش داشته است.
به هر حال این دسته از رسانه ها هنوز استفاده می شوند و در دسته بندی رسانه ها می بایست به آنها پرداخت. البته، در کمپین های تبلیغاتی خاصی می توان بعنوان ابزاری پرقدرت از آنها استفاده کرد و در حالت معمول رسانه های پرکاربرد و عمومی نیستند. روشهای متفاوتی هم برای این چنین رسانه ها وجود دارد. برای مثال می توان به تبلیغاتی که در پشت قبوض چاپ و ارسال می شوند اشاره نمود. تعدادی از شرکتها نیز زمانی اقدام به تهیه دفترچه های تبلیغاتی و توزیع آن به درب منازل کردند که این قبیل فعالیت ها نیز از جنس ارسال مکاتبات قلمداد می شوند.
