بلاگ

در مطلب تبلیغات خارج از خانه (OoHA) شاره کردیم که تبلیغات محیطی در زیرمجموعه این دسته از رسانه ها و تبلیغات قرار می گیرد و یکی از انواع مهم و پرهزینه تبلیغات خارج از خانه است و بدلیل همین اهمیت، مزایا و معایب این نوع از تبلیغات را در این مطلب بررسی خواهیم کرد.

تبلیغات محیطی به استفاده از رسانه هایی گفته می شود که در محل عبور و مرور شهری در معرض دید مخاطبان قرار می گیرد. این رسانه ها شامل بیلبوردها، استرابوردها، بنرها، دیواره ها، پل ها و از این دست رسانه هاست. همان طور که در مطلب مربوط به تبلیغات خارج از خانه ذکر گردید، رسانه های قابل استفاده در فروشگاه ها یا سیستم حمل و نقل عمومی و غیره در تبلیغات محیطی دسته بندی نمی شود.

مزایای تبلیغات محیطی

هدف گیری مخاطب بر اساس موقعیت جعرافیایی (Geo-Targeting)

یکی از خواص ذاتی تبلیغات محیطی قرار داشتن رسانه های زیرمجموعه آن در یک موقعیت جغرافیایی مشخص است که با تکیه بر همین مشخصه، می توان مخاطبین هدف خاصی را بصورت منطقه ای و جغرافیایی هدف قرار داد.

فرض کنید یک فروشگاه مواد عذایی در محدوده غرب تهران یا شیراز شروع به فعالیت کند، قطعاً این فروشگاه نمی تواند مزیت هایی ارائه نماید که شهروندان از شرق آن شهر برای خرید ترافیک را مد نظر قرار ندهند و وقت خود را در مسیر رسیدن به این فروشگاه تلف کنند. اگر این فروشگاه حتی در شبکه استانی هم آگهی تبلیغاتی پخش کند، تعداد زیادی از مخاطبان تبدیل به مشتری برای آن نخواهند شد. حال اگر این فروشگاه در محدوده جغرافیایی محل کسب و کار خود از تبلیغات محیطی استفاده کند، مخاطبان مرتبط و در حقیقت مشتریان باالقوه خود را هدف گرفته و با این روش بودجه تبلیغاتی خود را بصورت بهینه خرج کرده است.

ابزراهای راهنمای مسیر در تبلیغات محیطی (Directional Outdoor Messages)

در شهر های توریستی دنیا (و در ایران)، بازدیدکنندگان نیاز به تابلوهای مسیریابی دارند تا اماکن دیدنی آن شهر را پیدا کنند. این تابلوها برای برندها و محصولاتشان فرصتی تبلیغاتی است و در این دسته از رسانه ها قرار می گیرند.

استفاده از این دسته از رسانه های محیطی دو کاربرد دارد. تابلوهای راهنما در سطح شهر می تواند برای ایجاد آگاهی از برند مورد استفاده قرار گیرد یا در مکان خاصی که یک فروشگاه قرار دارد ضمن راهنمایی مسافرین، آگهی ترقیب کننده برای بازدید آنها از فروشگاه یا خرید محصولات باشد. البته راهکار دوم می بایست با ملاحظات ویژه ای انجام گیرد و با چاشنی خلاقیت هدف از تبلیغات را محقق سازد.

سرانه بازدید بالا (High Exposure Frequency)

روانشناسی تبلیغات بر این نکته تاکید دارد که تعداد بازدید از آگهی تبلیغاتی نسبت مستقیم با تصمیم مخاطب برای خرید دارد. تبلیغات محیطی بدلیل اینکه در مسیر مخاطب قرار می گیرد و بازدیدکنندگان زیادی در مسیر روزانه آن آگهی را مشاهده می کنند، جزء رسانه های اثربخش حوزه تبلیغات هستند.

البته، رسانه هایی که در اماکن غیر شهری مانند جاده ها و اتوبانها قرار دارند این کارایی را ندارند جون مخاطب به دفعات از این مسیرها عبور نمی کند. این دسته از رسانه ها برای کاربردهای دیگری مورد استفاده قرار می گیرند. ضمناً، در صورتی که در کمپین تبلیغاتی طراحی شده یک آگهی را در یک سبد از رسانه های محیطی منتشر کرده باشیم، احتمال بازدید مجدد آگهی تبلیغاتی زیاد می شود و با بازدید آن آگهی در رسانه های محیطی خارج از شه به اهداف کمپین تبلیغاتی طراحی شده دست یافته ایم.

اثر بخشی در به روز کردن تصویر برند (Brand Image Update)

برندها تلاش می کنند تا تصویر خود را در ذهن مخاطب مرور و تکرار کنند و با توجه به شرایط اجتماعی و سبک زندگی این تصویر را به روز رسانی کنند. تبلیغات محیطی یکی از پرکاربردترین و اثربخش ترین انواع تبلیغات برای این منظور است. این دسته از رسانه ها، با توجه به اینکه مخاطبان بصورت ناخواسته محتوای آنها را در لابه لای فعالیت روزانه خود می بینند ناخودآگاه در زندگی روزمره مردم نفوذ می کنند و می توانند تصویر برندها را بعنوان بخشی از جریان زندگی، در سبک زندگی مردم زنده نگه دارند و ارتقاء دهند.

 معایب تبلیغات محیطی

هزینه های بالای تبلیغات محیطی

رسانه های محیطی از قدیمی ترین و گران قیمت ترین انواع رسانه های مورد استفاده در تبلیغات خارج از خانه (OoHA) هستند. عمر این دسته از تبلیغات تقریباً برابر با صنعتت تبلیغات است و سالهای سال برای مالکان خود درآمدهای سرسام آور به همراه داشته است. هزینه هایی که در رسانه های محیطی می بایست انجام شود تقریباً برابر با هزینه تبلیغات در تلویزیون و رسانه ها تصویری است.

بالا بودن هزینه در این مدل از رسانه های تبلیغاتی باعث شده تا بسیاری از کسب و کارها گزینه تبلیغات محیطی را از مجموعه اقدامات تبلیغاتی خود حذف کنند. برندهایی که توانایی پرداخت هزینه های تبلیغات محیطی را دارند نیز با وسواس و برنامه ریزی دقیق نسبت به آن اقدام می کنند تا از اثربخش بودن این مدل از تبلیغات اطمینان حاصل نمایند.

فقدان سنجه های دقیق

کمپین های تبلیغاتی در رسانه های مختلف، سنجه های مختص خود برای سنجش میزان اثربخشی را دارند و هریک را با ابزار مخصوص خود می سنجند. دقیق ترین تحلیل ها در رسانه های دیجیتال اتفاق می افند چون اطلاعات و رفتار کاربران در زمان رویارویی در این نوع از تبلیغات به دقت قابل استخراج و تحلیل است. در نقطه مقابل، تبلیغات محیطی جزء دسته ای از تبلیغات است که استخراج اطلاعات در آنها بسیار سخت و اغلب بر پایه احتمالات و آملر عبور و مرور و غیره است. به همین دلیل این خصیصه از تبلیغات محیطی را در بخش نقاط ضعف این دسته از رسانه های تبلیغاتی درج می کنیم.

در تبلیغات محیطی نمی توانیم نرخ های تبدیل را ارزیابی کنیم. برای مثال مشخص نیست که چه تعداد از بازدیدکنندگان به مشتری تبدیل شده اند.

از سوی دیگر، تبلیغات محیطی بیشتر بر برند تاثیر می گذارد تا بر فروش. در حقیقت تبلیغات محیطی مکمل سایر ابزارهای تبلیغاتی است و مشخص کردن سهم آن در یک کمپین تبلیغاتی چند رسانه ای کار دشواری است.

از مشخصات ذاتی تبلیغات محیطی می توان به بلند مدت بودن آن اشاره نمود. رسانه های محیطی در یک بازه زمانی بلند مدت اثزبخش هستند و اثرات آن حتی بعد از پایان مدت انتشار وجود خواهد داشت و این امر محاسبه میزان اثربخشی را دشوار و اغلب غیر ممکن می کند.

زمان کوتاه مشاهده و محدودیت انتقال پیام

یکی از دلایلی که تبلیغات محیطی فرصتی برای شکل دادن یا به روز کردن تصویر برند است و برای تبلیغ محصولات به این اندازه موفق نیست، زمان کوتاهی است که مخاطب فرصت تماشای آن را دارد. فرصت مشاهده (Exposure Time) در تبلیغات محیطی بیشتر از 5 ثانیه نیست. البته زمان مشاهده بهینه برای تبلیغات محیطی بین 3 تا 5 ثانیه است. تعداد کلماتی که در این زمان برای مخاطب قابل خواندن است از 10 کلمه تجاوز نمی کند و تعداد بهینه این کلمات هم بین 3 تا 5 کلمه است.

یک فرض باطل در طراحی تبلیغات محیطی مطرح است که با توجه به ترافیک خیابان ها و اتوبانهای شهری، این تبلیغات فرصتی است تا پیام های بیشتری را در زمان توقف خودروها به مشتریانمان برسانیم. قاعدتاً هیچ انسان عاقلی ریسک بالای هزینه های تبلیغات محیطی را بر پایه احتمالات افزایش نمی دهد.

محدودیت های موجود در مشاهده (Visibility Issue)

تبلیغات محیطی به دلایل مختلف ممکن است بصورت کوتاه مدت یا در کل زمان انتشار آن از دید آنها مخفی بماند. دلایل خارج شدن این رسانه ها از دید مخاطبان نیز محیطی است. وضعیت آب و هوا مثل مه و گرد و غبار، نور محیط، وجود موانع طبیعی یا غیر طبیعی محیطی مانند درختان یا ساختمانها و بسیاری عوامل دیگر از جمله این موانع به شمار می روند. مالکان رسانه های محیطی از این نقطه ضعف رسانه های خود مطلع هستند و برای جبران آن در زمان انعقاد قرارداد تخفیف هایی به مشتریانشان ارائه می دهند.