بلاگ

وقتی تصمیم دارید با آژانسهای تبلیغاتی ارتباط برقرار کنید می بایست به مبانی اولیه فعالیت های آنها آشنا باشید تا با زبانی مشترک بتوانید پروژه مشترکی را به سرانجام برسانید. اصطلاحات فوق (ATL ، BTL ، TTL) در حقیقت حوزه فعالیت آژانسهای تبلیغاتی را مشخص می کند. آژانسهای تبلیغاتی معمولاً تمرکز فعالیت های خود را بر یکی از انواع خدمات ATL یا BTL متمرکز می کنند و در یکی از آنها تخصص حرفه ای دارند. عبارت ATL مخفف Above The Line به معنای پائین خط و عبارت BTL مخفف Below The Line به معنای پائین خط و عبارت TTL مخفف Through The Line به معنای درون خط (یا روی خط) هستند.

تاریخچه 

نکته این است که این اصطلاحات همگی به یک خط اشاره دارند و باید بدانیم که این خط چیست و چطور تعریف می شود. برای فهم راحت این مطلب به تاریخچه پیدایش آنها اشاره خواهیم کرد.

روایت های مختلفی از نحوه پیدایش خط مذکور در صنعت تبلیغات نقل شده است که تعداد زیادی از آنها به مفهوم مشترکی اشاره دارند. در اوایل دوران شکوفایی صنعت تبلیغات یعنی دهه های پنجاه و شصت میلادی، شرکت های تبلیغاتی از طریق انجام کمپین های تبلیغاتی در رسانه های پر مخاطب مثل رادیو و تلویزیون و بیلبورد های شهری درآمدهای قابل توجه و پرسودی را بدست می آوردند در حالی که کمپین های تبلیغاتی دیگر مانند هدایای تبلیغاتی یا تولید و انتشار کاتالوگ با اینکه وقت و انرژی بیشتری از آنها می گرفت، برای آنها مقرون به صرفه نبود و نسبت به هزینه های آنها توجیه اقتصادی نداشت.

حسابدارها در شرکت های تبلیغاتی، ثبت اسناد حسابداری مربوط به کمپین های تبلیغاتی پر سود را در بالای دفاتر خود ثبت می کردند و اسناد مربوط به کمپین های تبلیغاتی کم سود را در پائین صفحات می نوشتند. پیدایش این خط در صنعت تبلیغات (ATL ، BTL ، TTL) از این رفتار حسابداران آغاز شده و توسعه پیدا کرده است. به همین دلیل رسانه های پر درآمد و انبوه بالای خط (ATL) و رسانه های کم اهمیت و کم درآمد پائین خط (BTL) در نظر گرفته شده اند.

نگاهی دیگر به ATL ، BTL ، TTL

نگاه دیگری نیز برای تقسیم بندی کمپین های تبلیغاتی وجود دارد. استفاده از رسانه های پر هزینه در برندسازی موثر است و به همین دلیل نتایح آن نیز بلند مدت است. رسانه های ارزان قیمت تر مانند تبلیغات در محل یک فروشگاه، تاثیر مستقیم و کوتاه مدت دارد. اگر بین هزینه های بلند مدت و کوتاه مدت تفکیک قائل شویم، این مرزبندی همان خطی است که می تواند کمپین های تبلیغاتی ما را در دسته تبلیغات ATL یا BTL قرار دهد.

اگر بخواهیم امروز با توجه به پیشرفتهایی که در صنعت تبلیغات و بازاریابی بوجود آمده تقسیم بندی کاربردی و دقیقی داشته باشیم، می توانیم این خط یا به عبارت بهتر این مرز را بین دو مفهمم زیر قائل شویم:

• کمپین های تبلیغاتی با هدف ایجاد آگاهی و علاقه به برند.
• کمپین های تبلیغاتی با هدف سوق دادن مخاطب به یک عمل از پیش تعریف شده مانند خرید.

باید توجه داشته باشیم که این دو نوع از راهکارهای تبلیغاتی کاملاً به هم وابسته هستند و با طراحی صحیح و در کنار یکدیگر کارکرد مناسب خواهند داشت. به عبارت دیگر، هر کدام از انواع این کمپین های تبلیغاتی به تنهایی موثر نخواهند بود اما برای هر برند و محصول ترکیب و اندازه آنها متفاوت و متناسب با نیازها و وضعیت برند یا محصول بستگی دارد.

مثال

برای روشن تر شدن موضوع فرض کنید برندی در حال تولید یک محصول غذایی است. این برند با اجرای کمپین های ATL در ذهن مخاطبان ایجاد آگاهی می کند تا زمانی که مشتریان در یک فروشگاه بنر مربوط به محصولات این شرکت را می بینند، اولاً سریع آن را تشخیص دهند، در ثانی به دنبال محصولات آن در فروشگاه باشند و ثالثاً با دیدن محصولات، انگیزه مناسب برای انتخاب و خرید آن را داشته باشند.

نتیجه آنکه کمپین های ATL تبلیغ در رسانه های عمومی با مخاطب انبوه و کمپین های BTL تبلیغ در رسانه های محدودتر با مخاطبان خاص و دسته بندی شده است. رویکردهای طراحی پیام های تبلیغاتی و نیز اندازه گیری میزان اثربخشی هریک نیز کاملاً متفاوت است. در کمپین های تبلیغاتی ATL موارد دارای اهمیت اعتبار رسانه های مورد استفاده و تعداد مخاطبینی است که از پیام تبلیغاتی بازدید می کنند در حالی که در کمپین های تبلیغاتی BTL شناسایی الوگی ذهنی و رفتاری مخاطبان برای تصمیم گیری و انتخاب مد نظر است.

تقسیم بندی آژانسهای تبلیغاتی

گاهی می شنیم که برخی آژانسهای تبلیغاتی در معرفی خود و توانمندیهایشان اعلام می کنند که در هر دو حوزه کمپین های تبلیغاتی ATL و BTL متخصص هستند که این خطایی بزرگ در نحوه معرفی آنهاست چرا که این موضوع نشان می دهد این آژانسها تعاریف اولیه تقسیم بندی کمپین های تبلیغاتی (ATL ، BTL ، TTL) را نمی دانند. اگر یک آژانس تبلیغاتی در هر دو حوزه ATL و BTL دارای مهارت و تخصص باشد، این مجموعه در دسته بندی TTL قرار می گیرد. یعنی این دسته از آژانسها درون خطی هستند و در طراحی و اجرای کمپین های تبلیغاتی به سمت هیجکدام از دو نوع بالا و پائین خط متمایل نخواهند بود.

در متون علمی و آکادمیک تبلیغات، دو مفهموم مترادف با کمپین های تبلیغاتی نیز وجود دارد که با توجه به نزدیک بودن کاربرد آنها، می توان در این بخش به آنها اشاره کرد. در تبلیغات عبارت Mass Advertising مترادف با کمپین های ATL و به معنی تبلیغات در رسانه های انبوه و عبارت Customized Advertising مترادف با کمپین های BTL و به معنی تبلیغات سفارشی برای گروهی از مخاطبان مشخص است.

باید در نظر داشته باشیم که بدلیل سرعت غیر قابل مهار پیشرفت تکولوژی و به تبع آن تنوع رسانه ها و فضای باز اطلاعات، تقسیم بندی کمپین های تبلیغاتی به اشکال سنتی آن مرزهای شفاف و مشخص خود را تا حدودی از دست داده اند و دیگر نمی توان به شکل تفکیک شده برای یک کمپین تبلیغاتی ATL بدون وارد شدن به حدود کمپین های تبلیغاتی BTL و یا بالعکس برنامه ریزی کرد.

آژانس تبلیغاتی ایده آل

با توجه به مناسبات فعلی رسانه ها، آژانسهای تبلیغاتی می بایست مهارت ها و عملکرد خود را با شرایط فعلی هماهنگ کنند و بهترین اقدام برای تحقق این منظور، قرار گرفتن بر روی خط یا همان TTL بودن آنهاست. برای مثال، وقتی در یک کمپین تبلیغاتی ATL، یک وبسایت پر بازدید بعنوان رسانه و یک بنر تبلیغاتی بعنوان آگهی برای دسته خاصی از مخاطبان آن وبسایت (مثلاً خانم های خانه دار مراجعه کننده به وبسایت) برنامه ریزی می شود، دیگر جنس کمپین تبلیغاتی ما صرفاً ATL نیست و تلفیقی از هر دو نوع کمپین های تبلیغاتی است. پی در این کمپین تبلیغاتی، ما به آژانسهای تبلیغاتی از نوع TTL نیاز داریم.

استفاده از ATL ، BTL ، TTL در فضای مجازی

فضای مجازی، فرصتهای بی نظیری برای اجرای کمپین های تبلیغاتی در اختیار فعالان این صنعت قرار داده است. خاصیت فضای مجازی قابل سنجش بودن آن بطور دقیق و بر اساس تمام اقدامات مخاطب است. از سوی دیگر، فضای مجازی این امکان را به ما می دهد که با انجام تحقیقات بازار، مخاطبان هدف خود را بطور دقیق دسته بندی و مرز بندی کنیم. انواع نرم افزارهای قابل استفاده در گوشی تلفن همراه یا ساعت های متنوع هوشمند و بسیاری از رسانه های نوظهور در فضای مجازی همگی خواص یکسانی دارند و اجرای کمپین های تبلیغاتی در این فضا نیز از نوع کمپین های تبلیغاتی TTL است.

در هر صورت، با توجه به قدمت تقسیم بندی کمپین های تبلیغاتی، همچنان فعالان این صنعت از این عبارات (ATL ، BTL ، TTL) استفاده می کنند و بهتر است ما نیز به کاربرد آن مسلط باشیم هرچند این تقسیم بندی مجدداً به جایی که از آن متولد شده بازگشته است و در دفاتر حسابداری شرکت های تبلیغاتی کاربرد دارد ولی زمان تعامل با آژانسهای تبلیغاتی بهتر است باآنها هم زبان شویم و در گفت و گو از این اصطلاحات مطلع باشیم.